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标榜“国宴”、掩饰“防癌” 椰树集团的宣传危机才刚刚开始

本文来源于 2019-02-22 18:15:41
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财经网

段静远/文

在媒体和网友的不断质疑中,2月16日,海南椰树集团就此前广告被质疑虚假宣传一事,在其官方微博发布公告称,“我从小喝到大”广告词不违反广告法,得到中国广告协会批准,工商部门也表示认可。

虽然这一公告的发布,使得整个事件看似告一段落,但对于椰树集团来说,涉嫌违规的广告却尚不止于“我从小喝到大”这一句模棱两可的话。

其针对产品“国宴”的宣传标语,依旧涉嫌违规。更为关键的是,“秒删”官网涉及“防癌”等保健宣传字样,椰树集团似乎已将掩饰当做了解决问题的唯一途径。近日,财经网曾多次联系椰树集团,虽然接通了秘书处电话,但也遭遇百般推诿,截止发稿时,仍未得到椰树集团的明确回复。

 

防癌”、“国宴”仍涉嫌虚假宣传

因1991年椰树牌椰汁曾作为招待外宾的饮品而一度被业内誉为“国宴饮料”,此后,“国宴用饮”已成为了椰树集团最引以自豪的产品标签之一,而“国宴饮料”的宣传从没有缺席椰树椰汁每一次的广告,广告内容在变,但“国宴饮料,椰树椰汁”的广告语却从未改变。

据财经网发现,点击进入椰树集团的官网,依然可以赫然看到“国宴饮料——打造百年椰树”的宣传标语。此外,火山岩矿泉水、椰树椰子汁的产品介绍下也均有“中国国宴饮料”的表述。

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图片来源:椰树集团官网 截图

但殊不知,“国宴”一词早在8年前便遭禁令。2011年,国家工商总局、工业和信息化部、商务部、国家质检总局等四部门就联合发布相关了整治规范通知。

而上海阳光卓众律师事务所邱海珍律师也对财经网表示,“根据《工商总局关于开展清理整治含有“特供”、“专供”国家机关等内容广告专项行动的通知》(工商广字[2016]194号)的规定,利用国宴等内容进行引人误解的虚假宣传是违反国家有关部门的相关规定的。”该通知明确,“要求责任者停止发布利用国宴、国宾等内容宣传‘特供’、‘专供’、‘专用’或类似内容的违法广告”。

“此前,四部门在全国范围内进行标识清理整顿的专项行动,整体进行规范指引,椰树集团仍然使用“国宴”的宣传显然是不合理的。从广告法角度来看,明显涉嫌违规。”中国食品产业分析师朱丹蓬说道。

不只是在“国宴”一词的使用上,椰树集团甚至将自家的产品标榜成为了“保健食品”。

此前,财经网就曾报道(椰树集团旗下产品竟宣称 “可防癌”http://amxjdc.85sbw.com/20190214/4562768.shtml),椰树椰汁在其官网多款产品介绍中宣传,旗下产品及所含成分具有“美白减肥、预防心脏病及心血管疾病”等不同的功效,其中还宣称产品经北京医科大学少儿研究所临床证明可降低胆固醇……此外,在“椰树牌椰纤果”的产品宣传中出现有“椰果可防癌”的介绍。

对此,朱丹蓬明确指出,“只有‘建’字号的产品才能有功能的宣传和表达,‘食’字号产品均不可以。如果没有临床数据做为支撑,就是欺骗和诱导消费者,是不正当的行为。”但是,此前,财经网方面在国家食品药品监督管理总局官网的“国产保健食品”及“保健食品广告”中均未搜寻到椰树牌椰纤果。

而财经网随后也联系到了北京大学医学部儿童青少年卫生研究所(原北京医科大学少儿研究所已并入),但截至发稿,仍未收到回复。

而对于椰树集团在其官网自居“营养保健食品饮料”、“保健食品”,并借此宣传的做法,邱海珍表示,“椰树集团官网作为其产品对外宣传的重要渠道,通过椰果可防癌的介绍,明示或者暗示其产品具有疾病预防的功能,具有欺骗性和误导性,易引起消费者误解,系虚假宣传。”

此外,她还表示,根据《食品安全法》 第七十三条规定,食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假内容,不得涉及疾病预防、治疗功能。《食品广告发布暂行规定》第十三条,普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能,也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。违者可处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款。

 

增长乏力下的“困兽之斗”

而椰树集团涉嫌虚假的广告宣传,其原因无疑也来自与业绩下行、增长乏力的压力。

据公开资料显示,椰树集团副董事长王雄姿曾在椰树集团2019年新春开门红大会上表示,2018年,椰树集团年产量达56.93万吨,同比增长7.49%。

但是,有业内人士却对此表示,从椰树集团披露的数据来看,椰树集团的业绩一直原地踏步。数据显示,2014-2016年,椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元。虽然,2017年,椰树集团营收稍有回升,但目前年营收始终在40亿元区间徘徊。这距离此前 “十三五期间产值超过100亿元业绩”的宏伟目标相距甚远。

据公开数据显示,2018年植物蛋白饮料达82.76亿升,就产品结构而言,由于上游原材料供应告急,近年来产品产量增长速度放缓。始终标榜 “坚持在海南岛用鲜椰子肉鲜榨”的椰树集团在自身生产上也陷入了原料不足的困境,赵波便在2018年开门红大会上坦言, “在过去一年,椰树集团也面临了原料供应不足的危机。”

原料短缺、种植跟不上加工成为了制约海南当地椰子产业做大做强的绊脚石。海南省文昌市农业局办公室主任郭勇曾在接受媒体采访时表示,“海南岛椰子每年产量不到3亿个,需求量却是10倍左右,其中近九成靠进口。仅文昌一地工商登记的椰子加工企业就有198家,加上大小作坊,约400多家。”

今年的开门红大会上,赵波重提了原料供应问题,他表示,“椰树集团计划到盛产椰子的国家投资建厂,以求从根本上解决长期原料供应问题”。但事实上,据财经网梳理发现,国内多家椰子乳饮料生产企业都选择椰子原料进口的方式。银鹭淳椰汁进口印尼果浆,娃哈哈、欢乐家则选择进口苏门答腊和越南的椰子。由此可见,海外椰子产地的竞争也很激烈,选择转向海外寻求原料补给或许也很难从根本上解决问题。

此外,前瞻网分析认为,我国内地植物蛋白饮料人均消费量只有3.2kg,处于较低水平,对比发达市场仍有较大提升空间。而面对广阔的市场和光明的发展前景,越来越多的企业加入到椰子乳饮料领域。统一、汇源、娃哈哈、光明等企业都已瞄准椰子乳饮料的广阔市场,推出了自己品牌的椰汁饮料,急切的想要“分一杯羹”。

但是,上述分析人士认为,当前国内椰子乳饮料行业产品同质化严重,行业未来的竞争将会更加激烈。而椰树牌椰汁作为老牌的椰子乳饮料品牌,一直以来都基本处于“吃老本”的阶段,对产品缺乏创新,多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。要走出低谷,椰树集团必须恢复增长,靠创新谋求突破发展。

对此,朱丹蓬向财经网解释说,“椰树集团长期缺乏产品升级和创新,面对正在重新排位的市场格局,老化的管理层、营销部门、市场部门没有更新思维,更换眼光,只以出位的广告和激进的宣传很难拯救企业的发展。”

 

(编辑:段静远)
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